Мир на пороге потребительской революции: как и кому мы будем мстить после карантина

Скупить все

То, что в России называют «отложенным спросом», на английский переводится в нескольких вариантах. Наряду с обычным pent-up demand используют фразеологизм revenge spending, или, буквально, — «мстительные траты», «спрос мести». Если человеку долгое (ну или показавшееся ему долгим) время не давать тратить деньги так, как ему хочется, то, дорвавшись до магазинов, он будет швырять деньгами направо и налево, мстя своему кошельку за вынужденное воздержание.

Судя по тому, как вели себя китайцы в Hermès, у подобных предположений есть все основания. Понятно, что Гуанчжоу — столица одной из богатейших китайских провинций Гуандун, и там и в обычные, некоронавирусные времена люксовые товары разлетались как горячие пирожки. К открытию бутика после карантина Hermès (чью прозорливость нельзя не отметить особо) привез в Гуанчжоу сумки-бестселлеры Birkin и Kelly с бриллиантовой фурнитурой. Однако подобный бурный спрос отмечается и в luxury-бутиках других марок — например, Louis Vuitton, Chanel, Burberry, Gucci — по всему Китаю.

Собственно, само выражение revenge spending вошло в обиход западных маркетологов в 1980-е годы, когда они с изумлением наблюдали потребительский ажиотаж китайцев после конца «культурной революции» и начала бурного экономического роста в социалистической Поднебесной. Сейчас, когда карантин лишил богатых жителей КНР возможности тратить деньги, а потом они вернули себе это право, «спрос мести» вернулся.

Первой термин вспомнила управляющий директор консалтинговой компании Agility Research Амрита Банта. Еще в начале апреля она поделилась с изданием Fortune своими соображениями относительно отложенного спроса в Китае. «Можно говорить об осторожном оптимизме, — отметила она. — В больших городах спрос, пусть и не слишком быстро, но восстанавливается». Это было еще до «ярмарки тщеславия» в Гуанчжоу.

После нее оптимизм игроков китайского рынка предметов роскоши и экспертов-наблюдателей стал куда смелее. CEO итальянской модной компании Salvatore Ferragamo SpA Микаэла Ле Дивелек Лемми в середине марта говорила в интервью агентству Bloomberg, что возвращение китайцев к обычной жизни возрождает надежды бренда на компенсацию убытков после полуторамесячного «простоя» в стране, которая уже много лет остается приоритетным рынком для Salvatore Ferragamo.

Новая надежда?

Позитивные ожидания люксовых маркетологов вроде бы отражает и регулярно составляемый консалтинговой фирмой Knight Frank рейтинг товаров сегмента luxury — Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII). В нем, наряду с уже упомянутыми сверхдорогими it-bags, фигурируют машины, арт-объекты и другие предметы демонстративного потребления. Индекс показывает устойчивый рост, что означает, что в Birkin с бриллиантовым замочком по-прежнему можно и нужно вкладывать — если, конечно, есть что вложить. Также объектами инвестирования остаются произведения искусства, уникальные коллекционные часы и драгоценности, дорогие алкогольные напитки.

Легко заметить, что все вышеизложенное — это лишь самая верхушка люксового айсберга. За прошедший со времени окончания карантина в Китае месяц эксперты рынка поняли, что многие их предположения о «спросе мести» были излишне оптимистичными. Очень богатые люди, обладающие надежной «подушкой безопасности», могли позволить себе оттянуться после вынужденного запрета на шопинг и потратить за один день несколько сотен тысяч юаней. Однако большинство китайцев все же предпочло затянуть пояса. И их можно понять: перспективы совсем не так определенны, как хотелось бы.

Последним из карантина вышел эпицентр ковидной эпидемии — город Ухань. Это произошло уже в начале апреля. И, как отмечают экономисты, восстановление экономической жизни там идет не такими уж бодрыми темпами: после 76-дневной «спячки» «проснулась» всего треть предприятий малого и среднего бизнеса в этом довольно крупном городе. Государственную поддержку получили лишь крупные аффилированные с правительством предприятия. А малый и средний бизнес — это, во-первых, те же магазины с потребительскими товарами, где китайцы могли бы реализовать свой «спрос мести», а во-вторых, это рабочие места, где они зарабатывают себе на шопинг.

Согласно проведенному уже в апреле опросу South China Morning Post, даже не самые бедные жители Поднебесной решили пока попридержать свои потребительские аппетиты. Больше 80 процентов китайских семей, зарабатывающих от 140 тысяч долларов в год, предпочитают в ближайшее время сократить траты на люксовые товары.

В Соединенных Штатах число предпочитающих экономить еще выше: неудивительно, если учитывать крупнейший за последние годы скачок безработицы, вызванный эпидемией COVID-19 и порожденным ею экономическим коллапсом в США.

По результатам совместного исследования BCG и Dynata, проведенного после окончания китайского карантина, по магазинам сразу после их открытия отправилось не более десяти процентов китайцев. Остальные или опасаются второй волны вируса и ограничивают свою социальную активность, или попросту решили поберечь деньги: мало ли что может случиться. 

В США большинство магазинов сегмента luxury, а также торговых центров в Нью-Йорке еще не открылось — как, впрочем, и в Европе. О возвращении к «мирной» жизни в Италии, Германии и Великобритании уже говорят, но с большой осторожностью. Вряд ли там ожидают взрывной покупательской активности.

Отечественный вариант

Если же говорить о России, то у нас маховик эпидемии коронавируса только раскручивается: эпидемиологи утверждают, что пика заболеваемости страна достигнет только в мае. Сколько времени займет «фаза плато», предшествующая выходу из эпидемического кризиса, можно только предполагать. А материальное положение большинства россиян не такое уж радужное, особенно с учетом того, что падение мировых цен на нефть ударило по карманам наших соотечественников куда ощутимее, чем по карманам, скажем, немцев или британцев.

Российские предприниматели, занимающие ключевые позиции на российском luxury-рынке, выражают серьезную озабоченность и опасения за будущее своих бизнесов. Президент группы компаний Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович в интервью Forbes говорит о «миллиардных убытках» и о том, что запаса прочности у его компании хватит на два месяца простоя. Президент Crocus Group Араз Агаларов в интервью телеканалу РБК сравнил свое дело с «тонущим кораблем». 

Сложно строить предположения о том, как россияне будут покупать дорогие сумки, часы и одежду после карантина, ведь даже неизвестно, когда именно откроются магазины и торговые центры в Москве, Санкт-Петербурге и других российских городах-миллионниках. Неясно также, сколько жителей этих городов потеряют работу или не смогут вернуться к прежнему уровню доходов, а значит, и трат.

Приходится признать, что надеяться на «спрос мести» в российских реалиях будет сложно, даже с учетом того, что страна вряд ли «откроет небо» в ближайшие месяцы, а значит, жителям России придется тратить деньги не в поездках за границу, а на родине. Скорее всего, в условиях снизившихся (и из-за карантинных мер, и из-за падения цен на нефть и роста доллара к рублю) доходов наши соотечественники ограничат свои траты жизненно важными товарами и услугами: продуктами питания, детскими вещами, лекарствами, гигиеническими средствами. 

Россиянам придется также рассчитываться с долгами по ипотеке и по кредитам, а предпринимателям — еще и по договорам аренды торговых площадей. Многие отечественные компании занимают у банков деньги на выплату зарплат своим сотрудникам в период «карантикул», как с горьким юмором называют в нашей стране сложившуюся ситуацию. Официально государство требует от бизнеса сохранять рабочие места и зарплату сотрудников, но мер экономической поддержки практически не предлагает.

«Я думаю, что процесс нормализации потребительского спроса окажется в России довольно затяжным, — считает Евгений Романов, директор по развитию бизнеса — Восточная Европа The LCP Group. — Это связано с тем, что помимо глобальных потрясений, таких как падение мировой экономики и кризис, связанный с глобальной пандемией, в России очень много экономических проблем внутри страны.

Подавляющая часть населения России, и сейчас, и в послекризисный период, будет поглощена вопросами элементарного выживания. Это, в свою очередь, серьезно отразится на целом ряде сфер бизнеса». По мнению Евгения Романова, проблемы российской экономики и общемировая экономическая ситуация могут заставить многие иностранные компании в ближайшие годы покинуть российский рынок «ввиду его бесперспективности в ближайшие несколько лет».

Эксперты отмечают, что возврат к привычному потребительскому спросу во многом определяется теми мерами, которые органы государственной власти предпринимают для поддержки экономической активности населения и бизнеса. Пока, к большому сожалению всех участников рынка, действия российской власти в этом направлении не внушают избыточного оптимизма.

Впрочем, игроки рынка luxury стараются приноровиться к сложным условиям. Так, компания Mercury (которой, в частности, принадлежат модные универмаги ЦУМ и ДЛТ), выводит в онлайн не только продажи одежды, обуви и аксессуаров, в которых они уже давно преуспели, но и люксовые часы.

Так, Mercury, эксклюзивный дистрибьютор часовой компании Hublot в России, в конце апреля объявила о начале онлайн-продаж этих часов. Возможно, скоро к этой марке присоединятся и другие, и состоятельные россияне смогут реализовать свой «спрос мести» еще до окончания карантина.