Спасите наши худи! Масс-маркет пытается выжить за счет громких имен, но часто это ведет к провалу

Будучи еще подростком, Канье работал в Gap консультантом, а теперь, можно сказать, вызвался спасти бренд. Конечно же, не без выгоды для себя. Рэпер получит роялти, а при достижении определенного уровня продаж (какого, пока держится в секрете) его компания Yeezy Supply LLC может заработать 8,5 миллиона долларов. По данным New York Times, через пять лет сотрудничества Yeezy заработают более 1 миллиарда долларов.

Канье — практически последняя надежда Gap, дела у бренда еще до пандемии шли не совсем удачно. А сейчас компании пришлось закрыть более 3300 магазинов, уволить более 80 000 сотрудников и отменить заказы на отшив весенне-летней и осенней коллекций. Возможно, сотрудничество с одной из самых главных звезд современности привлечет в Gap больше покупателей и поможет когда-то одному из ведущих масс-маркет-гигантов хотя бы догнать основных конкурентов.

Учитывая ажиотаж и очереди за новыми дропами Yeezy, шансы у этой коллаборации очень даже велики. Коллекции от Канье и команды ценятся не только среди поклонников стритвира, а теперь прикоснуться «к святому» сможет практически каждый, ведь вещи из коллаборации обещают продавать не дороже чем за 100 долларов.

Впрочем, такого рода сотрудничество вовсе не в новинку для индустрии. Еще до пандемии бренды различного ценового сегмента призывали к помощи звезд, приглашая тех стать даже полноценными дизайнерами. Сегодня мы будем погружаться в пучины и разбирать коллабы люксовых брендов и, например, H&M, а сосредоточимся только на сотрудничестве крупных производителей одежды с селебрити различных масштабов.

На волне успеха

Pharrell Williams x adidas (2014)

Коллаборация adidas и популярного продюсера и иконы стиля Фаррелла Уильямса стала одной из самых успешных в истории спортивного бренда. В сотрудничестве с ним Originals перевыпустили две свои классические модели: кожаную версию спортивной куртки Superstar с контрастными тремя полосками и культовые Stan Smith, которые по желанию музыканта перекрасили в смелые цвета, да еще и по технике тай-дай. Кстати, Уильямс все еще сотрудничает с брендом, выпустив в начале 2020 года новую модель кроссовок Adidas 4D.

H&M x David Beckham (2011) / The Weeknd (2016)

По этим двум коллабам шведского гиганта можно с легкостью отследить, как меняются герои поколения. В 2011 году H&M заключили долгосрочный контракт со звездой футбола и капитаном сборной Англии Девидом Бекхэмом, выпустив совместную коллекцию сначала нижнего белья, а потом уже футболок, брюк и даже дождевиков.

Спустя пять лет место «постаревшего» Дэвида занимает обладатель «Грэмми» — рэпер эфиопского происхождения The Weeknd. Совместная коллекция же включила в себя только небольшую капсулу, которая получила название Spring Icons Selected by The Weeknd.

Успех коллекции у миллениалов был обеспечен. В конце концов, Бекхэм слишком по-английски правильный и скучный. Носить то, что «создано» молодым и дерзким рэпером, конечно же, намного круче, а аудитория у H&M все-таки довольно молодая.

Puma X Selena Gomez

Спортивные бренды чаще других выпускают коллаборации с различными селебрити. И не только со спортсменами. Одна только Puma прославилась сотрудничеством с Рианной, Big Sean, The Weeknd, Кайли Дженнер (да, девушка, которая объявила, что ее фигура — результат не спортивных тренировок, а всего-то детокс коктейлей, выпускала коллекцию для спортивного бренда), YOUNG THUG и другими. Одной из последних к команде присоединилась певица Селена Гомез. Начало сотрудничества тут было ознаменовано полным солдаутом кроссовок Phenom Lux, созданных вместе с певицей. Сейчас «под подписью» Гомез можно приобрести все: от спортивных топов до суперэксклюзивной пары обуви Puma Defy with the DEFY Mid x SG — беговых кроссовок-носков с текстурированным вязаным верхом, украшенных черной металлической пряжкой, цепочкой из розового золота.

Это провал?

Но не все бывает так хорошо.

Sketchers x Ким Кардашьян

В далеком 2012 году компания Sketchers пригласила к сотрудничеству не кого-либо, а Ким Кардашьян. Бег в «кроссовках от Ким» должен был подарить своим обладательницам и формы, как у Ким. Но что-то пошло не так. Коллаборация провалилась, а Sketchers пришлось заплатить более 10 млн долларов штрафов за… обман покупателей! Кстати, информацию об этой коллаборации основательно «подтерли», и мало кто об этом вспоминает.

Nike x Оскар Писториус

Рекламное сотрудничество Nike и шестикратного паралимпийского чемпиона Оскара Писториуса чуть не стоило первым репутации. Уже после запуска кампании «Я — пуля в стволе» стало известно, что спортсмен застрелил свою девушку. Благо Nike достаточно быстро спохватились и удалили все баннеры. От проблем с амбассадорами все-таки не застрахован никто.

Topshop x Ivy Park

Сотрудничество одного из топовых представителей масс-маркета и Ivy Park, принадлежащего певице Бейонсе, началось в 2016 году. Сразу после официального старта продаж на бренд посыпались обвинения в отсутствии размеров, превосходящих UK 10. И это притом, что в самом Topshop можно было найти вещи до 18-го размера, а одежда, выпускаемая певицей, в основном предназначалась для занятий спортом. Вопросы появились еще и потому, что сама Бейонсе обладает довольно пышными формами, но не подумала о других.

Помимо неприятной истории с отсутствием больших размеров на это сотрудничество повлияло еще и обвинение в харассменте основателя бренда Сэра Филиппа Грина. Как только стало известно о домогательствах, певица тут же велела прекратить продажи Ivy Park в Topshop. Этот кейс стал одним из первых, когда звезда разрывает контракт с брендом, а не наоборот. Позже The Weeknd поставит под вопрос свою работу с H&M из-за скандала с расизмом.

Archive by Alexa for M&S

Еще одно не самое удачное, в том числе в финансовом плане, сотрудничество — коллаборация блогера Алексы Чанг и Marks & Spencer. M&S рассчитывали на возрастающую популярность Алексы, она уже получила статус иконы стиля, была успешной телеведущей. У бренда же ежегодно падали продажи, и процент прибыли неумолимо снижался. Алекса должна была привлечь к бренду более молодую и стильную аудиторию. Однако всплеска продаж не произошло. Девушки, идущие по примеру Алексы в Topshop, не сменили свое направление на Marks & Spencer. Коллекция it-girl показалась многим слишком скучной и совсем не оригинальной. К тому же многие покупатели жаловались на низкое качество продукции.

Зачем это нужно?

Потребительское поведение меняется каждый год. Огромное количество рекламы, Instagram, Tik-Tok, стремительный рост инфлюенсеров не дают брендам скучать. Если про тебя не говорят, ты не продаешь. Сотрудничество с топовыми блогерами (а некоторые селебы сейчас тоже блогеры) помогает бренду достичь ранее не охваченной аудитории. Грамотный выбор селебрити и правда может помочь значительно укрепиться на рынке и поднять продажи.

Коллаборация же со звездой с сомнительной репутацией или нерелевантной для бренда целевой аудиторией может обернуться крахом. В лучшем случае все вещи пойдут на сейл, в худшем — огромных убытков не избежать. 

Если еще пару лет назад коллаборации были скорее имиджевым шагом, то сегодня все сотрудничества такого рода способствуют в том числе возврату инвестиций, которые достаточно высоки в данном случае, ведь производственные мощности работают на две коллекции: основную и коллаборацию. 

Хоть основная цель коллаборации — переманить на свою сторону поклонников звезды, брендам не стоит забывать и о своих постоянных клиентах. Близка ли им эта звезда, разделяют ли они те же ценности? Привлечь временную аудиторию и потерять основную — так себе исход.