В вопросе ухода за собой деньги играют ключевую роль. Чтобы перестать об этом спорить, достаточно изучить прайс-листы ведущих московских салонов и клиник. Как изменилось представление об ухоженности и что на самом деле стоит за желанием «выглядеть дорого», рассуждает Даша Козачок
Красота — это дорого, и чем дольше я работаю в бьюти-индустрии, тем больше в этом убеждаюсь. Деньги всегда были табуированной темой в нашем обществе, однако ответ на вопрос «Сколько нужно тратить, чтобы выглядеть ухоженно?» не требует сложной калькуляции. Маникюр и педикюр, коррекция бровей, окрашивание волос и стрижка, эпиляция — вот шорт-лист необходимых процедур. Расширять этот список можно бесконечно: карта в фитнес-зал и персональные тренировки, нутрициолог и психотерапевт, постоянно обновляющийся арсенал средств для домашнего ухода, спа-процедуры и массаж, косметология — сумма трат растет в геометрической прогрессии пропорционально силе желания выглядеть ухоженно. Пока мы читаем статьи о режиме дня и зеленом смузи на завтрак, весомая часть нашего дохода продолжает утекать к разного рода специалистам. Модели Victoria’s Secret тоже любят поговорить о том, что секрет их светящейся кожи — в здоровом сне, но перед показом каждая проходит курс процедур у звездного косметолога Мзии Шиман: микротоки, LED-терапия и массажи ценой от $900 за сеанс. Ничего удивительного, красота требует двух вещей: системности и постоянного вливания денег.
Как изменился подход к уходу за собой за 20 лет
Представление о том, что такое «выглядеть дорого», меняется с годами, но глобальный тренд на естественность парадоксальным образом вынуждает нас тратить больше. Модные ногти без покрытия требуют более частых визитов в салон, чем покрытые гель-лаком, который можно носить неделями. Идея деликатных косметологических вмешательств заставляет еженедельно ходить на массаж лица, тогда как инъекции филлеров нужно повторять раз в полгода-год. «Ухоженные кожа и волосы ценились всегда, другой вопрос — сколько тратить на свою красоту. В 90-е у женщин не было выбора — если хотелось остановить время, то дорога вела к пластическому хирургу, а это всегда стоило денег. Пластические хирурги были наперечет, об операциях говорили открыто — это лишь добавляло «дороговизны» персонажу. Сейчас ситуация иная: за последние 15 лет косметология совершила прорыв, и мы от масок и чисток перешли к высоким технологиям, которые позволяют девушкам долго оставаться молодыми без серьезных вмешательств, а главное — не делать это напоказ», — считает Наталья Бужинская, открывшая в 1997 году клинику «Петровка Бьюти». С ней согласна и Елена Темиргалиева, основательница салона «Мильфей», чья карьера в бьюти-индустрии началась 20 лет назад: «Действительно, раньше у ухоженной в широком смысле девушки было много всего не своего: грудь, ногти, зубы, губы и скулы. Огромное количество «геля» делало ее лицо похожим на раздутый шар. Сегодня отсутствие морщин в определенном возрасте — показатель дурного вкуса, а фокус внимания сместился на личностные качества: индивидуальность, харизму, энергичность».
О главном бьюти-тренде 2021 года
Осознанность — еще один массовый тренд — привела к тому, что мы хотим «быть, а не казаться», и демонстрация своего достатка через «дорогую» внешность уступила место стремлению к качественным изменениям образа жизни. «Сегодня настоящая роскошь — это расслабленность. Человек не должен выглядеть как белка в колесе — он уравновешен, у него есть время на себя, возможность заниматься любимым делом. Телесные практики, йога и массаж, правильное питание — тоже роскошь. Выглядеть дорого значит иметь здоровый цвет лица, сияющую кожу, свежую укладку, подтянутое тело, поэтому популярность набирают процедуры, которые влекут за собой не внешний лоск, а внутреннюю красоту», — уверена основательница спа-клуба «Восточный экспресс» Юлия Юханссон, работающая в индустрии красоты 23 года. Общее снижение пафоса и градуса демонстративности затронуло почти все сферы. «Не поверите, но пациенты, которые несколько лет назад ставили у меня белоснежные объемные виниры, сегодня меняют их на естественные — тонкие, со слегка желтоватым оттенком. Люди не хотят улыбкой транслировать, что они оставили у стоматолога несколько десятков тысяч долларов, хотя замена одних виниров на другие обойдется еще дороже», — замечает стоматолог-ортопед, главный врач клиники Swiss Smile Станислав Вафин.
О связи внешнего и внутреннего
Динамика очевидна: мы больше не хотим, чтобы окружающие знали, сколько мы инвестировали в собственную внешность, но профессиональный уход за собой от этого не становится дешевле. «Цена услуг складывается из стоимости препаратов и расходных материалов, оплаты труда и налогов, трат на ведение бизнеса. От эффективности и продолжительности результата процедур она не зависит, но мы привыкли думать, что чем дороже, тем лучше, — психология потребления устроена так. Частота посещения косметолога тоже зависит исключительно от масштаба проблемы — можно делать инъекции ботулотоксина 2–3 раза в год и больше в клинике не появляться, оставаясь при этом довольной результатом», — говорит Наталья Бужинская («Петровка Бьюти»).
Несмотря на трансформацию понятия «роскошь» и кардинальную смену социальных и бьюти-трендов, желание выглядеть презентабельно и олицетворять успех по-прежнему остается важным для многих, пусть и реализуется не с помощью карикатурных виниров, а через расслабленность и холеность. «Внешнее всегда отражает внутреннее. Когда человек не чувствует себя ценным и любимым, когда он не уверен в себе и ощущает внутреннюю пустоту, начинается поиск способов компенсировать это снаружи. Многие люди, стремясь достичь власти и богатства, на самом деле мечтают о безопасности, в этом случае дорогие вещи и идеальная внешность становятся еще и сигналом принадлежности к определенным социальным кругам. Стереотипный образ счастливого человека — молодого, здорового, ухоженного, осознанного — с разной степенью успеха помогает защищаться от возраста, неопределенного будущего и... смерти. Кажется, если удастся воплотить инстареальность, будет рукой подать до денег, славы, популярности, то есть, по сути, любви и бессмертия. Как всегда, дорога в сторону спокойствия и гармонии лежит через обретение внутренней целостности, в том числе через знакомство со своими темными сторонами, но никак не через их игнорирование», — объясняет психолог, супервизор и председатель Ассоциации групповой супервизии Анастасия Кондаурова. Истоки желания выглядеть дорого любой ценой могут скрываться и в детстве. «Если ребенка критиковали и отвергали, то потребность доказать родителям, что им можно гордиться, порой приводит к тому, что взрослый человек покупает дорогой автомобиль не для себя, а ради маминого одобрения. Ценность внешности может быть завышена, если в детстве на ней постоянно делали акцент. Самая распространенная причина такой зацикленности — неуверенность в себе. Дорогие вещи и бесконечные процедуры помогают защититься от страха быть отвергнутым и непонятым, чувств, возникающих при необходимости предъявить себя миру», — считает системный семейный терапевт Юлия Лихачева.
Вывод прост: ни одна процедура не подарит нам уверенности в себе, если ощущения этой уверенности не было изначально, а вложения во внешность просто не окупятся, если идти к косметологу не за здоровой кожей, а за счастьем. В то же время сумма, потраченная на красоту, не эквивалент заботы о себе, если за тратами стоит внутреннее непринятие; не равна она и настоящей роскоши, которая — в способности (и это кажется так просто) принять и полюбить себя.
