Школа InStyle: люксовые бренды в социальных сетях (как, зачем, надолго ли)

Соцсети и люкс

Головные офисы люксовых марок в основном очень консервативны и централизованны. Тяжело принимают нововведения и региональные особенности. Так, например, в российском инстаграм-аккаунте Bentley мы видим на 90% фото- и видеоматериалы из центрального пресс-офиса. Они прекрасны, качественно выполнены и отвечают духу марки в целом, но совершенно не вовлекают аудиторию –– ни новую, ни уже лояльную. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Bentley Russia (@bentleymotors_russia)

Мне очень нравится стратегия, принятая маркой TOUS (хоть и не люкс, но премиум), в последние года два на российском рынке бренд вырос в диджитале более чем в 10 раз. Здесь как раз можно говорить о профессионализме локального маркетингового руководства. Несмотря на деликатное и бережное обращение с ДНК бренда, следуя гайд-лайнам и внутренней политике, креатив (не только диджитал, кстати) был адаптирован под рынок, подобран амбассадор бренда для нашего рынка (Лиза Боярская), определен визуальный ряд и tone of voice, работающие на целевую аудиторию и подходящие именно для российского потребителя. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Елизавета Боярская (@lizavetabo)

Я убеждена на 100%, что стратегия, креатив, разработка активаций и подбор модели взаимодействия с аудиторией должны осуществляться специалистами по локальному рынку. Только так можно расти именно на этом локальном рынке. И отдавать этот сегмент работ нужно маркетологам, а не пиар-специалистам, как это сейчас часто делается в крупных компаниях. Пока еще глобализация не достигла того уровня, когда для аудитории бренда в любой точке мира можно было бы использовать одни и те же инструменты. Да и с учетом разницы менталитетов разных стран и народностей, я не уверена, что это достижимо для рынка индивидуального потребления, даже в перспективе на сотню лет. 

Зачем им соцсети

Социальные сети –– это визитная карточка. Каждая социальная сеть дает долю присутствия в поле зрения определенной целевой аудитории. И дальше мы уже говорим и о частоте упоминания бренда, и об имиджевой и лайфстайл-составляющей, и о прямых продажах в случае с e-commerce (а онлайн-шопинг сейчас покрывает все ценовые сегменты, и люкс вообще не исключение). 

В люксовом сегменте доля e-commerce прирастает каждый год, а значит, онлайн-площадки –– это перспективное и удобное место продаж, где много целевой аудитории.

И если даже те бренды, которым важен физический контакт с клиентом (продажи автомобилей или недвижимости, например), выходят с приложениями, онлайн-конструкторами и прочими игрушками, значит, у площадки есть хорошие показатели и конверсия. 

Сравните соцсети Facebook, YouTube с трафичными сайтами Gazeta.ru и «Авито», и убедитесь сами в значимости социальных сетей как инструмента.

Соцсети продают

Торговля через социальные сети –– это прекрасный вариант для люкса в фэшн- и бьюти-сегментах. Плюс это растущая доля рынка, так как многие покупатели медленно приходят в онлайн, а значит, потенциал по-прежнему велик. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от ЦУМ / TSUM (@tsum_moscow)

ЦУМ и AIZEL –– люксовые торговые площадки, представленные в e-commerce, стало быть, и «цеплять» их аудиторию лучше всего здесь же, в интернете. А где мы в интернете проводим больше всего времени? Правильно –– в соцсетях.

Про косметические бренды вообще молчу, почти каждый бренд имеет свою одноименную или дочернюю (объединенную дистрибьюторами) торговую площадку онлайн. Примеры: skinbutic.ru (Babor, Elemis, Advanced Nutrition Programme, St. Barth, Little Butterfy London и т. д.), Anne Simonin, Clarins, Sisley, articoli.ru и многие-многие другие. 

Нужно смотреть в эту сторону. И большинство брендов смотрит. Есть надежда, что в обозримом будущем на Россию все-таки запустят работу шопинг-тегов в Facebook и Instagram, и тогда сами соцсети станут еще и удобной площадкой для работы (а не только продвижения) онлайн-магазинов.