«Твой прошлый опыт обнулился»: что будет с работой и бизнесом в новой жизни?

Александр Перепелкин, партнер и сооснователь агентства Lunar Hare, редакционный директор The Blueprint, PR- и маркетинг-директор fashion-подразделения компании Mercury

Евгения Фишелева, партнер и управляющий директор агентства Lunar Hare, соиздатель The Blueprint

О бизнесе на удаленке

Евгения Фишелева: «Для меня самое главное, чтобы работа работалась. Можно ввести режим хот-деска в офисе, когда ты можешь выбирать себе место, за которым тебе будет максимально комфортно и удобно работать. Однако не для всех подразделений агентства практика реализации проектов исключительно в онлайне — рабочая: например, для отдела спецпроектов стало необходимым перепридумать форматы мероприятий, чтобы их можно было реализовывать не только в офлайне, но и в онлайн-формате. Вообще, мы всем агентством, по сути, придумываем новые форматы и переупаковываем услуги под новые реалии».

Александр Перепелкин: «Ну а я, например, давно взаимодействую с редакцией TheBlueprint.ru удаленно. Мы долгое время работаем в Slack, и новые обстоятельства не повлияли на нашу эффективность. А вот для моего личного психологического развития карантин прошел неоднозначно. Не буду говорить, что все было прекрасно и я целыми днями занимался саморазвитием — скорее, наоборот, саморазрушением в попытках как-то сохранить последовательности привычных действий и придерживаться календаря. Я проводил в Zoom по восемь встреч в день и часто ловил себя на мысли, что я все время кричу в монитор как в пустоту. И меня поражали люди, которые не включают видео: ты просто общаешься с черным квадратом. Выглядит ужасно странно.

Мы разговариваем с другими агентствами о том, чтобы пробовать делиться нашими ресурсами. Своей собственной команды не всегда хватает, да и важно было ее сохранить. Настало интересное время коллабораций. Это то самое слово, которым обычно грешили все бренды. Но сейчас и правда пора подумать о том, как команды могут становиться партнерами проектно».

Евгения Фишелева: «То, что происходило с городом, со страной, с миром и, в частности, с нашей экономикой, — большой стресс для всех. Для кого-то карантин меньшее зло, для кого-то — большее. Эту меру очень сложно взвесить. Но любой стресс выявляет сильные и слабые стороны в команде, в конкретных людях и, безусловно, в бизнесе. Это встряска и очищение. Мы сразу увидели, кому этот стресс дал толчок к развитию, а кто оказался в таком смятении, что практически не смог функционировать дальше. Мне не кажется, что произошло что-то вызывающее и страшное. Это просто такая жизнь. Так она происходит.

В 1996 году, когда я была подростком, я думала: почему же я еще такая маленькая, вообще ничего не могу соображать, не могу себе никакой бизнес придумать. Ведь вот же кризис, сейчас нужна суперидея, она выстрелит и полетит! Вот и на наш век сознательной жизни выкатили еще один кризис, в котором ты можешь сейчас придумать что-то и оказаться в контексте происходящего, сделать из этого правильные выводы и вырасти. А роста без потерь не бывает. На то он и кризис».

О героях будущего

Александр Перепелкин: «У нас сейчас, как в библейском сюжете, есть идея некоего всемирного потопа — когда ты что-то с собой взял на ковчег и дальше выйдешь на совершенно другое пространство. В будущее возьмут не всех. Скорее, только тех, кто не хочет действовать так, как раньше. Для меня, конечно, важна эффективная команда. 

Уже не получится, как у наших родителей, всю жизнь работать на одной работе. Сейчас себя надо пересобирать каждые 5–7 лет, осваивать новую профессию. И вот этих людей, которые умеют быстро перестраиваться, которые жаждут инноваций, в первую очередь хочется видеть в новой жизни.

То, что мы переживаем, стоит любых денег, потому что это уникальный опыт, который сам себе не придумаешь. Не купишь билет в такую ситуацию, которая произошла. Когда рушатся бизнесы и связи, а ты начинаешь жить совершенно по-новому. Более того, очищается огромное поле для каких-то идей. Старый мир по факту исчезнет. Это очень интересно. Настало время возможностей, время новых идей».

Евгения Фишелева: «Конечно, в этот "ноев ковчег" сейчас ты берешь только тех, с кем ты дышишь в одном ритме, иначе он раскачается, и все утонут. Универсальных профессий, наверное, уже давно нет. Есть люди, которые стремятся быть универсальными.

С теми, кто алкает творчества, понимает, как цифровые технологии помогают нам развиваться, нам точно по пути. Важно не дожидаться удобного момента, а действовать незамедлительно. Сейчас нужны быстрые, реактивные люди. Неважно, какого они пола, возраста или чего-то еще. Все это стало вторичным. 

Важна твоя мысль и то, каким способом ты ее транслируешь. Если ты понимаешь, как ее донести до широкого круга людей, то, в общем, все в порядке. Ты полностью вооружен и готов идти в этот поход. Тебе не нужно с собой нести много. Вилка, ложка и тарелка. А все остальное найдется по дороге».

Александр Перепелкин: «Да и регалии не имеют никакого значения, потому что весь твой прошлый опыт просто обнуляется. Неважно, чего ты достиг за прошлые годы. Завтра появляется условный TikTok, и если ты не способен его освоить, тут же оказываешься в проигрышной позиции по отношению к двенадцатилетнему подростку. Профессионалу важно быть адаптивным и не смотреть уничижительно на людей, которые младше тебя в два раза. Или во столько же старше.

Еще я почти все готов простить людям, обладающим исключительным талантом. И вот этот exceptional talent, выходящий за рамки среднестатистического, — для меня это всегда героизм. Я большой поклонник творчества Льва Николаевича Толстого, и я не хочу ничего знать о том, каким ужасным человеком он был, как лишил наследства детей и печатался на деньги жены. Потому что написанное им — фантастическая литература. Наверное, сейчас бы такое осуждали. Сегодня быть талантливым, например, расистом безусловно неприемлемо. Помимо таланта ты должен обладать определенным набором качеств, отвечающим сегодняшнему запросу общества». 

Евгения Фишелева: «Да, не всякому таланту ты будешь поклоняться. Есть разные способы прийти к результату. Я, наверное, за то, чтобы это было с наименьшими потерями. На тех, кто на это способен, пожалуй, и хочется смотреть и на них ориентироваться. Герой — такое тонкое, сложное понятие. Вот есть герои войны. Да, они герои. Есть врачи, которые сейчас выполняют врачебный долг. Они на это подписались, дали клятву, они идут ее исполнять. Сейчас наступило их время заступить на дежурство, их очередь. После их сменят другие.

Для меня герои — люди из волонтерского движения. Тебя никто не обязывает, это твоя личная потребность, и ты таким образом отдаешь все, что ты можешь сейчас отдать. Моя знакомая Виктория Евдокимова за первые недели пандемии создала телефон-робот, который принимает заказы на доставку продуктов от пожилых людей. Потом этот проект поддержал "Яндекс", "Вкусвилл" и "Лента" стали партнерами. И он работает в городах-миллионниках, где есть мощная необходимость помогать людям. Она себя точно не считает героем, но при этом пример яркий и заразительный. Чем больше будет таких людей, тем богаче мы будем  духовно».

О новом потреблении

Александр Перепелкин: «В любом кризисе в первую очередь страдает средняя прослойка. Богатые люди так или иначе остаются богатыми и продолжают потреблять. Мне кажется, люкс начнет довольно быстро восстанавливаться. Единственное, от него начнут отваливаться not true luxury customers. Люкс уже давно перестал быть чистым люксом. Меня удивляет засилье странного люксового мерчендайза: ты заходишь в магазин, и там какие-то сумасшедшие зажигалки, печенье, презервативы… 

Что касается массовых брендов, то они, скорее всего, тоже будут неплохо себя чувствовать. Только здесь уже на первый план выходит важность быть созвучным ценностям и интересам своей аудитории. В связи с тем, что денег у людей становится меньше, выбор начинает быть более осознанным. Продукт все больше отходит на второй план. Технологии позволяют брендам производить вещи плюс-минус одного качества. А все, что тебе приносит бренд, должно быть близко потребителю. Неважно, связано это с природой, экологией или поддержкой меньшинств.

Мы получили видимость таких групп людей, которые раньше были в тени. Мы уже не говорим ЛГБТ, на первый план выходят этнические меньшинства. Те бренды, которые сегодня помнят про людей в их самом широком многообразии, получат больше признания. И наша задача как коммуникационного агентства — высвечивать эти истории, рассказывать о том, насколько сильно важна эмоциональная составляющая, за которую люди готовы платить. Тот, кто сохранил молчание и только пушил продукт и накручивал цены, пострадают больше всех».

Евгения Фишелева: «Многие компании стали понимать, что рынок перенасыщен, и человеку нет смысла иметь двести пар кроссовок, чтобы ходить на конференции в зум. И наша задача теперь — подсказать, направить, правильно скоординировать эту коммуникацию, сказать: "Давайте вместе поймем, что сейчас нужно людям". Мы выступаем мостиком, проводим в полях исследования, а в этот момент бренды занимаются переупаковкой и переосмыслением своего продукта. И это переосмысление происходит практически у всех — от маленьких семейных компаний до крупных конгломератов.

Каждый озадачен развитием собственного ретейла. И тем, чтобы он приносил пользу не только бренду, но и человеку. Какой ущерб природе наносит производство, можно ли переработать купленную вещь? Эти вопросы были актуальными и до коронакризиса, а сейчас они стали очень яркими. Мы постоянно думаем о том, какую воду мы пьем, какая это упаковка, как дальше эта упаковка будет жить. Откручивается ли крышка, или ты можешь выкинуть так? Здесь куча этих нюансов, за которыми ты не успевал бежать в своем привычном ритме, все спешили, торопились, будучи жителями большого города, а сейчас у тебя гораздо больше возможностей об этом подумать».

Александр Перепелкин: «С помощью Греты Тунберг мы стали чувствовать себя немножко виноватыми. А вирус нам показал, что мир на самом деле очень хрупкий. И следующая итерация — это быть по-настоящему ответственным. Я никогда не был склонен обвинять крупные компании вроде того же H&M в загрязнении планеты. Наоборот, такие гиганты имеют доступ к огромной базе людей и могут научить их по-другому относиться к планете. Снимать какие-то эмоциональные ролики, влиять на поведение потребителей. А дальше все зависит от нас».

Об осознанности

Евгения Фишелева: «Безусловно, мы сейчас вернулись к образу пирамиды Маслоу, оказавшись у ее подножья, удовлетворяя свои первичные потребности. У кого-то среди них — покупка новых вещей. Но я верю в то, что сейчас идет очищение. Оно идет у природы, оно идет у человека. Сильнее задумываешься о том, во что ты вложишься. Условно говоря, в магазин за едой сходить у тебя деньги есть, а дальше — небольшой запас прочности, который ты оцениваешь и решаешь, как им распорядиться: удовлетворить свою хотелку следующего уровня или помочь какому-то количеству людей. Наверное, это то, куда бы мне хотелось по нашей пирамиде вырастать». 

Александр Перепелкин: «Я местами большой фанат американской повестки. У них есть такое выражение, как commitment to society — общественный долг. И есть четкое понимание того, что чем выше ты поднимаешься по лестнице, тем больше твоя социальная ответственность, понимание того, что ты должен обществу и своему окружению. Ты не можешь жить только для себя, твоя жизнь не ограничивается рамками собственной квартиры.

У нас же очень часто даже подъезд — это уже не твоя территория. Это в корне неправильно. Я хочу выходить из своей квартиры в приятный подъезд, в симпатичный двор. И не какие-то муниципальные службы мне должны это обеспечить, должен быть мой личный вклад. Мне хочется, чтобы мы все научились подобному».

Евгения Фишелева: «С долгами у нас и так все сложно. Ты всем должен. У TheBlueprint классно получилось реализовать проект Culture is not cancelled — #Культураживи. Это адаптация не "должникового" характера, она скорее про выбор, который ты делаешь в пользу самого же себя. И пусть это звучит в некотором смысле эгоистично.

Ты хочешь окружать себя качественной, другой жизнью, но если ты не будешь в это вкладываться, то не имеет смысла выходить за периметр своей квартиры. Ты ее благоустроил, занимаешься каким-то улучшайзингом себя, прокачиваешь свою пятую точку, прикрываешься модными вещичками, постишь это в инстаграм. Ну вот сиди тогда дома, выходи в свет из интерактивного окна! А если тебе хочется выйти в этот мир и пойти ножками, то придется самому этот мир создать. Он не сам такой. Мы его создаем».

О технологиях

Александр Перепелкин: «В цифровом мире, собираясь выпускать что-то на бумаге, важно задуматься: а это дерево заслужило быть срубленным, чтобы превратиться в журнал? Мне кажется, принт должен быть про качество. Если так подумать, когда нам нужно серьезно в чем-то разобраться, мы все-таки в первую очередь обращаемся к книгам. Все, что напечатано, не уйдет за ненадобностью как рудимент. Оно просто должно иметь знак качества. У нас сейчас главная проблема в печати — нехватка таланта и креатива.

В начале карантина мне в руки попался апрельский номер одного глянцевого журнала. И это был номер про абсолютно отмененную жизнь. Листаю и вижу, например, анонсы каких-то выставок, которые так и не открылись, потому что журнал сдавался сильно раньше, чем нас посадили на изоляцию… И там не было ничего эпохального, что бы не умерло за последние месяцы, за которые жизнь так поменялась, что эта вся консьюмерская шелуха просто стала неактуальной. Мне кажется, карантин — это как раз хорошая лакмусовая бумажка того, каким должен стать принт. И каким он не должен умереть».

Евгения Фишелева: «Принт прекрасен тем, что это некий готовый и упакованный особым образом продукт. Он дает тактильное ощущение, которое остается с тобой. Да, невозможно жить без диджитала, но ты не можешь взять компьютер под мышку и с ним уйти в офлайн. Тебе все равно нужны какие-то осязаемые триггеры. Но я имею в виду действительно качественный принт, а не что-то среднестатистически выравненное и без высоких нот». 

Александр Перепелкин: «В этом смысле диджитал-формат никогда не заменит ощущение, когда ты в зале с другими людьми смотришь живое представление на сцене. Как человек, который любит театр, я во время карантина пытался смотреть онлайн-постановки. Это вообще кошмар! Какой-то непонятный суррогат».

Евгения Фишелева: «Молодежь сейчас миксует контент. Мой четырнадцатилетний сын и его друзья зависимы от телефона, им не нужен планшет и телевизор. Но при этом они читают книжки, смотрят фотографии, ходили в музеи. Они несколько месяцев не ходили в школу, были лишены привычного общения с одноклассниками, и было заметно, как они не могут перестроиться. В отличие от нас, взрослых, с возможностью саморегуляции: «Я себя что-то плохо чувствую, пойду поотжимаюсь, поприседаю, таблеточку выпью, валерьянки напьюсь». Детям в этом смысле тяжелее. Вроде бы они оказались в привычной для себя среде: вот тебе твой интернет, черпай из него лопатой все, что хочешь. Но дети, уединившись в дистанционном обучении, из-за этого безлимитного интернета немного поплыли. Потребность иметь офлайн-выход, безусловно, есть, без нее никак. Это какая-то добавленная стоимость всех наших активностей».

О новых ценностях

Александр Перепелкин: «Для меня "новый черный" — это удобный».

Евгения Фишелева: «Может, я романтизирую, как девочка. По-моему, "новый черный" — это дружба, любовь. Какие-то очень чувственные штуки. Это то, что ты не можешь получить через Zoom. Но то, что ты хочешь испытывать. Это те ощущения, которые тебя превращают в законченную личность». 

Александр Перепелкин: «Я добавлю. Меня очень зацепило выступление британской королевы во время начала пандемии. Она не сказала ничего сверхъестественного, не посулила всем миллионов, не пообещала, что карантин скоро закончится. Но в ее речи было утешение. И мне кажется, это то, чего ужасно не хватает нам всем. Такой вот бабушки, которая скажет, что все будет хорошо. Пусть это неправда, но это то, что все очень хотят услышать».