Гендерное равенство, или Почему пора перестать разделять косметику на мужскую и женскую

Мнение эксперта

Анна Дычева, генеральный директор «Reed Exhibitions Россия», компании-организатора выставки красоты InterСharm

Косметические компании не одно десятилетие строили свой маркетинг на гендерных различиях. И отражением этой стратегии были упаковка и ее цвет. «Мужские цвета» — синий и черный; «женские» — розовый и сиреневый. Станки для бритья, антиперспиранты, дезодоранты, шампуни. Иногда разницы в потребительских свойствах не было, а дифференциация была только в цветовом оформлении.

А что теперь? Идет полное переосмысление отношения к полу как таковому. Бренды выпускают коллекции макияжа для мужчин, они становятся лицами декоративной косметики.  

Мужчины — одни из самых популярных бьюти-блогеров, поэтому косметические бренды начинают идти в сторону унисекс-упаковки и унисекс-продуктов.

Новые запуски большого количества инди-брендов вообще вращаются вокруг внегендерного позиционирования. Они отходят от стереотипов и делают акценты на составе, экологичности, но никак не на гендерных различиях и преференциях. И отражением такого позиционирования является нейтральная лаконичная упаковка бесполого цвета — белого, серого, нюд или серебряного. 

В одной статье Washington Post приводится интересная статистика. По данным опроса 2019 года Pew Survey, среди 10 000 американцев приблизительно 59% представителей поколения Z сказали, что формы анкет, которые спрашивают о поле человека, должны включать варианты помимо «мужчины» и «женщины», по сравнению с 50% миллениалов (возраст 22–37 лет) и 37% среди родившихся во время демографического взрыва (54–72 лет). 

По данным NPD Group, несмотря на то, что продажи макияжа во всех категориях снизились, показатели средств по уходу за кожей выросли и растут, что связано с тем, что в этом сегменте отсутствует гендерный фокус, который традиционно несет мейкап.

Кроме того, в своем Global Annual Review 2020 исследовательская компания Mintel подтвердила, что потребители придерживаются гендерного нейтралитета, отметив, что 69% респондентов в возрасте 18–22 лет использовали или заинтересованы в использовании продуктов красоты genderless (то есть без маркетинговой привязки к полу). 

Один из ярких примеров бесполого маркетинга — это бренд The Ordinary, который с самого начал запуска не делал никакой дифференциации между мужчинами и женщинам и выпускал продукцию унисекс в простотой упаковке без рюшей и нейтрального цвета.

А вот еще отличный пример: компания Bicизвестный во всем мире производитель культовой шариковой ручки Cristal Pen, которой уже 70 лет все пользуются, — сначала выпустила одноразовые бритвенные станки, а теперь, в конце июня, в продаже появилась унисекс-линия средств по уходу за кожей для мужчин и женщин. Перед тем как прийти к достаточно логичному расширению линейки, представители компании провели исследование потребительской аудитории и выяснили, что 69% покупателей в возрасте 18–34 лет считают, что компании должны создавать больше унисекс-продуктов личной гигиены и красоты, а 75% потребителей в возрасте до 34 лет заинтересованы в использовании бритвы, которая бы позиционировалась как для мужчин, так и для женщин.

И еще один представитель «нейтральной» команды для всех, хотя его сложно назвать нейтральным. Скорее, провокационным и ярким — масло для всяких волос на всех частях тела, независимо от пола. Называется Agender Oil (агендерное масло) от бренда Noto за 40 долларов. Часть прибыли идет в различные фонды поддержки ЛГБТ-молодежи и прочие организации. 

Экологический бренд Skin Sapiens борется с пластиком и представляет косметику с натуральными ингредиентами для всех, независимо от пола или возраста — просто для человека. Философия марки — делать косметические средства с минимальным количеством ингредиентов и с минимальным воздействием на окружающую среду. Ну и естественно, бизнес-план один — делать честную косметику. Началось все как у всех новоиспеченных брендов: молодой отец не смог найти косметическое средство для своего новорожденного ребенка, и так появилась эта новая марка.

Еще один бесполый бренд — Оdele, выпускающий средства по уходу за волосами, созданный также для человека. В основе всех его продуктов — амарант (более известный как бархатник, петушиные гребешки, кошачий и лисий хвост) и рис. Первый ингредиент — это однолетнее травянистое растение (кстати, масло амаранта содержит сквалан), которое укрепляет корни волос, восстанавливает их структуру, эластичность и возвращает блеск, а второй — это рисовый экстракт, который возвращает волосам силу и плотность, а также интенсивно питает и успокаивает кожу головы. Плюс фишка бренда — особенная отдушка всех средств, которая носит название «Марин» (микс из нот огурца, дубового мха и иланг-иланга).

Еще один бренд, который нацелен и на мужчин, и на женщин, — Romer. У него в портфеле пока только три средства: для очищения лица на масляной основе, ежедневный легкий увлажняющий крем и маска. Создательница бренда Лорен Роум много лет работала финансистом на Wall Street. Естественно, много изучала этот рынок и решила избавиться от всей шелухи и сделать конкретный и простой незапятнанный продукт для всех полов, для всех типов кожи. В производстве используются банки после рециклинга, при упаковке посылок — биоразлагаемая клейкая лента и компостируемый картон. Плюс процент от выручки перечисляется на проекты по защите окружающей среды. 

Бренд средств по уходу за кожей Ooli Beauty создан специально для людей с дредами. Не совсем для всех и каждого, но тоже позиционируется как унисекс. Ниша не занята — средств, как и других брендов в этом сегменте, почти нет. 

У основательницы бренда у самой дреды, поэтому она прекрасно знает, что именно нужно для ухода за такой прической. Естественно, состав натуральный (подсолнечное масло, черный кумин, кокос, масло виноградной косточки и много чего еще) и никаких парабенов.

И что же у нас в итоге? Тенденция к простоте, прозрачности, честности и универсальности брендов. Именно так себя позиционируют «бесполые» марки. Но мы, конечно, знаем, что ничто не мешает пользоваться продуктами из чисто «женских» или «мужских» линеек, соответственно, мужчинам или женщинам. Но осознание того, что продукт для всех и каждого делает процесс ухода за собой более гармоничным, что ли. И не надо смущаться, что ты пользуешься «не своим» кремом или шампунем.

Читайте также: Косметика и религия: бьюти-бренды, созданные монахами и верующими