Что такое диффузные бренды и есть ли у них будущее?

Несколько дней назад стало известно о решении итальянского бренда Valentino отказаться не только от меха, но и от линии Red Valentino — продуктов с более демократичной ценой, рассчитанных на молодых покупателей. Она была запущена в 2003 году, и за дизайн тогда отвечал звездный дуэт модельеров — Мария Грация Кьюри и Пьерпаоло Пиччоли. Выходцы из Fendi, сначала по приглашению Валентино Гаравани они разрабатывали аксессуары, а после — воздушные платья, блузы и костюмы с наивными принтами Red Valentino, не уступающие по качеству исполнения основной линии, но нацеленные на любовь подрастающего поколения потребителей.После ухода Марии Грации Кьюри на пост креативного директора Dior в 2016 году Пьерпаоло Пиччоли продолжил создавать коллекции всех линий в одиночку. И вот спустя пять лет самостоятельного труда креативного директора бренд официально заявляет, что хочет отказаться от меха, и, как бы между прочим, сконцентрировать все свои силы на выпуске Ready-to-Wear и кутюра в ущерб Red Valentino. Диффузная линия — более демократичная версия люксовой марки-основательницы — будет ликвидирована к 2024 году.

Стоит отметить, что итальянский модный Дом в период с 2013 по 2018-й сделал невероятный прорыв: за шесть лет, по данным отчетов аналитической компании Deloitte, Valentino увеличили объем продаж с $590 млн до $1,4 млрд. Коронавирус помешал всей индустрии продолжить стремительный рост, ухудшив прогнозы и сократив выручку, однако благодаря ряду инициатив, таких как коллаборации с популярными играми, цифровые специальные проекты, активный инфлюенс-маркетинг и привлечение актуальных героев на роль амбассадоров, Valentino смогли избежать значительного ущерба от пандемии. Но в чем же причина отказа от диффузной линии? Ольга Михайловская, модный критик, автор Telegram-канала Front Fashion и основательница магазина Front, считает, что все дело в стремлении бренда стать более экологичным.

Отказ от вторых линий — это, в первую очередь, как минимум понимание и признание проблемы перепроизводства.

«Человечеству и в самом деле не нужно такое количество одежды. Этот средний сегмент слишком дорог для тех, кто покупает масс-маркет, и не престижен для тех, кто покупает первые линии. Мне кажется, что в ценовой категории вторых линий интереснее покупать новые молодые марки. Они свежее, моднее и не так примелькались. А следовательно, перспективнее всех этих изрядно поднадоевших вторых линий».

Одной из главных интенций модных брендов при создании диффузных линий десятилетия назад было стремление решить несколько маркетинговых задач: привлечь подрастающее поколение и «воспитать» его, приучив к лейблу, а также расширить влияние и повысить узнавание марки за счет покупателей среднего ценового сегмента. Дарья Ядерная, руководитель направления MBA Fashion Management и «Стратегический маркетинг» в Британской высшей школе дизайна и МГИМО, соавтор монографии Luxury Brands in the Emerging Countries и бизнес-консультант, отмечает, что еще одна функция вторых линий — выстраивание отношений с целевой аудиторией под аббревиатурой HENRY (High Earning Not Rich Yet, «Высокий доход, еще не богат»). Также эксперт уверена, что закрытие Red Valentino — не обязательно признак непопулярности диффузных линий в целом.

Далеко не всегда закрытие диффузного бренда — признак коммерческой неуспешности последнего. Яркий пример — закрытие бренда D&G от Dolce & Gabbana годы назад.

«В тот раз причиной, напротив, был необычайный успех молодежной линейки итальянского дуэта, что "убивало" продажи головной марки. Поэтому было принято решение включить модели из коллекций D&G в ключевой бренд Dolce & Gabbana, чтобы восстановить популярность первичной марки».

По мнению Дарьи, не стоит игнорировать и тренд на демократизацию различных аспектов жизни: «HENRY стремится покупать статусные вещи, но пока не готов покупать total look престижной марки, ограничиваясь аксессуарами и обувью. Именно для этой категории диффузные бренды — отличный выбор в плане одежды. Кроме того, демократизация самой жизни обусловливает снижение числа контекстов, в которых клиенту нужен действительно люксовой наряд, а в эру Инстаграма вероятность надеть его больше раза минимальна — что толкает покупателей в сервисы аренды таких изделий».

Отказ от диффузных линий может быть обусловлен рядом причин. Дарья Ядерная среди основных выделяет:

2. Необходимость оживить головной бренд путем усиления его молодежным компонентом из второй линии: не дать молодежи уйти в демократичную версию компании и забыть об основном бренде.
3. Возможность сократить число физических точек продаж, которые во время пандемии обходились слишком дорого, за счет соединения двух линеек в одну.
4. Дать возможность клиентам HENRY покупать по демократичной цене, но в рамках основного бренда, повышая тем самым далее свой статус.

У решения отказаться от диффузной линии есть свои риски — например, размывание ощущения премиальности бренда. «Такой риск оправдан, потому что современные клиенты хорошо воспринимают демократизацию люкса и в целом к ней готовы. Это клиенты, которых мы называем "бобо" — богемная буржуазия (термин ввел Дэвид Брукс еще в прошлом веке)», — поясняет Дарья.

Дизайнер Алена Ахмадуллина, основательница одноименного бренда и диффузной линии Akhmadullina Dreams, рассказывает, что создавать красивую одежду, доступную по стоимости большему кругу покупательниц, было ее мечтой, и отказываться от нее она точно не будет. Найти магазины Akhmadullina Dreams можно в восьми городах России, от Москвы до Новосибирска. Несмотря на рост числа магазинов по всей стране, российский модельер признает, что наличие второго, более демократичного проекта у марки вносит в работу свои коррективы.

Когда у модного дома есть две линии в разном ценовом сегменте, самая большая опасность — что между ними сотрется граница в плане дизайна, позиционирования.

«Покупатель перестает видеть разницу между этими двумя брендами, и в итоге страдают оба. В этом случае необходимо оставить только одну из линий. Скорее всего, именно это и произошло в Valentino. В какой-то момент у нас тоже был такой процесс, но мы вовремя это заметили и теперь тщательно "разводим" две наши линии», — уточнила Алена.

Так что закрытие Red Valentino — не сигнал о том, что рынок люкса готов отказаться от диффузных линий. Скорее, это лишь очередное доказательство актуальных для нас истин: в 2021 году одевать поколение Z могут (и должны) не только демократичные марки, и о проблемах перепроизводства и более четкого позиционирования (с кем мы дружим сегодня?) рано или поздно придется думать каждому креативному директору.