Падение выручки, закрытие бутиков и банкротство: последствия пандемии для индустрии моды

Индустрия моды — одна из тех отраслей, которые пострадали от пандемии COVID-19 наиболее сильно. Закрытые фабрики, бутики и магазины, приостановленное производство и даже банкротство — сейчас модные марки переживают не самые легкие времена. Все компании активно меняют стратегии рекламы и продаж, рассчитывая лишь на онлайн. Разумеется, в такое сложное и нестабильное время гораздо меньше людей тратит средства на покупку одежды, тем более в сегменте люкс. 

Падение доходов

На днях международная консалтинговая компания Bain & Company опубликовала исследование, касающееся мира люксовых товаров, с предсказанием того, когда же модные бренды смогут восстановиться после последствий пандемии. По расчетам специалистов, это случится не раньше 2022 года. 

Свои финансовые отчеты уже обнародовали такие холдинги, как LVMH и Kering. Обе компании сообщили о значительном снижении выручки в первом квартале 2020 года. Так, LVMH, в состав которого входят такие бренды, как Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy, Celine и многие другие, потеряли 15% по сравнению с показателем прошлого года. В отчете также сказано, что от пандемии пострадал и ювелирно-часовой сегмент: там выручка упала на 24%. 

Бернар Арно, глава LVMH, в одном из интервью сообщил о важных мерах, которые были предприняты им для сокращения издержек и продолжения нормального функционирования холдинга. Арно отказался от своей зарплаты за апрель и май, а также сократил доход членов правления на 30 процентов до конца года. Вместе с тем компания планирует снизить общие расходы на 40% в 2020 году, чего можно будет достигнуть при отмене и переносе различных мероприятий и модных шоу. 

Kering также переживает не лучшие времена. Выручка компании, в состав которой входят Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Boucheron и другие бренды, за первый квартал этого года снизилась на 15,4% до 3,2 млрд евро. Больше всего от пандемии пострадал Gucci, который является самым прибыльным брендом конгломерата (60% общей выручки). За первые три месяца продажи марки сократились на 23,2%. Такое падение весьма закономерное, ведь большая часть продаж марки приходится на азиатский рынок. 

Интересно, что не все бренды показали плачевные результаты: Bottega Veneta не только сохранил объемы продаж, но и увеличил их на 10,3%. Культовая марка, ставшая самой популярной в прошлом году, по мнению Lyst, обеспечила компании хорошие закупки байеров, что и позволило марке остаться на плаву в это сложное время. 

Будущее люкса

Потери в продажах были ожидаемыми последствиями пандемии, к которым CEO конгломератов успели подготовиться. Руководство не унывает: сейчас азиатский рынок постепенно возвращает свою активность: открываются бутики в Китае и Южной Корее, растут продажи онлайн. Вспомним хотя бы случай с открытием магазина Hermes в Гуанчжоу, когда бутик заработал 2,7 миллиона долларов за сутки. В некоторых регионах Китая в начале апреля также увеличились продажи Louis Vuitton на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Активно развивается и интернет-торговля. Представители LVMH уверены, что последствия COVID-19 в модном и люксовом сегментах не будут продолжительными, и как только все вернется к норме, продажи тоже возрастут. 

Специалисты Bain & Company считают, что модный рынок после пандемии сильно изменится. Клаудия д'Арпизио, одна из авторов исследования, считает, что индустрии необходимо стать более креативной, а также быстро реагировать на новые тренды, запросы потребителей и внедрять различные технологии. Несмотря на то, что карантинные меры постепенно ослабевают в разных странах, из-за закрытия границ и отсутствия туризма продажи продолжат падать. Исследователи предполагают, что к декабрю этого года рынок люксовых товаров потеряет до трети дохода по сравнению с 2019-м. 

Кризис затронул и масс-маркет. Fashion Consulting Group предполагает, что после снятия карантинных мер часть магазинов, 35–50%, может и вовсе не открыться. О банкротстве уже сообщил известный американский бренд J.Crew, а H&M, Pull & Bear и другие сетевые магазины закроют нерентабельные точки в торговых центрах. 

Российские бренды

Перед малым и средним бизнесом стоит почти невыполнимая задача. Российские дизайнеры и марки серьезно пострадали от последствий пандемии, а держаться на плаву становится все тяжелее. Мы поговорили с дизайнерами известных отечественных марок о том, как эпидемия и экономический кризис сказались на их работе и чего ждать от индустрии дальше. 

Продажи любимого среди российских клиентов бренда 12storeez упали на 70% процентов по сравнению с планом и на 40% по отношению к показателю предыдущего года. «Сейчас мы работаем над новогодней капсулой. Мы готовы к тому, что спрос на одежду упадет, и уже сократили объем коллекций осень-зима на 60%. Будет меньше и глубина, и количество моделей в капсулах, от многих вещей пришлось отказаться. Это непривычно: все годы существования марки мы кратно росли каждый год, и процессы у нас отстроены под постоянный рост», — рассказал CEO и сооcнователь марки Иван Хохлов. Из-за сокращения производства осенне-зимних коллекций компания потеряла 50–60% роста этого года.

Каждый день приходится принимать новые решения и быстро перестраиваться. Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12storeez

Для того чтобы компания оставалась на плаву, руководство марки приняло важные меры: 12storeez запустили онлайн-аутлет с моделями из прошлых коллекций, а также открыли сервис по приему одежды: вещь в хорошем состоянии можно сдать, а взамен получить промокод на покупку новинок. «Каждый день приходится принимать новые решения и быстро перестраиваться. Мы далеко не единственные, кто этой весной запустил внеочередную распродажу: обычно скидок в это время у нас не бывает», — комментирует принятие вынужденных мер Иван. Помимо этого бренд тестирует видеообзоры из магазинов, чтобы клиент мог рассмотреть вещь во всех деталях из дома. Сейчас эта опция доступна для 80 позиций. «Мы работаем над программой по краудфандингу: можно будет подписаться на модель заранее и оплатить ее со значительной скидкой. Это даст нам возможность расширить линейку. У нас есть несомненные бестселлеры, и покупатели уже сейчас спрашивают, выпустим ли мы осенью ту или иную модель. С помощью подписки они смогут сами в этом поучаствовать», — дополнил Иван.

Другой популярный в России бренд, I AM Studio, тоже сообщил о значительном снижении продаж — на 60%. Но несмотря на то, что компания не получила прибыли, в минус она почти не ушла. Основательница марки Дарья Самкович быстро отреагировала на ситуацию: «Если бы мы вовремя не предприняли ряд мер по укреплению сайта, не отрегулировали онлайн-продажи, не разработали бы грамотную маркетинговую стратегию, продажи могли бы еще сократиться. Сейчас мы вкладываем в рекламный бюджет и в таргетированную рекламу. Имиджевую составляющую мы отодвинули на второй план, и на данный момент это дает свой результат». Сейчас команда марки работает над осенне-зимней коллекцией. Компания приняла решение сократить количество моделей и тиражи, а также добавить несколько микротрендов. 

Дарья настроена позитивно. По мнению дизайнера, сейчас важно проработать слабые стороны и выработать эффективные антикризисные стратегии: «С российского рынка уйдут многие западные марки, а бренд с нашей концепцией и позиционированием уникален, поэтому на него будет большой спрос. Плюс рассчитываем на то, что люди, которые раньше предпочитали люкс, перейдут в наш сегмент. Полагаю, что и многим брендам масс-маркета придется уйти с рынка, кто-то останется, но будет очень большая борьба за место под солнцем».

Будет очень большая борьба за место под солнцем. Дарья Самкович, основательница и дизайнер I AM Studio

Для укрепления позиций бренда I AM Studio усилили присутствие онлайн: клиентам теперь доступна консультация со стилистами и продавцами марки, которые готовы предоставить полное сопровождение покупателю. Они снимают видео вещей, от общего вида, до подкладки, швов и пуговиц, а также предлагают услуги стилиста, подбирая вещи персонально под гардероб клиента. «Сейчас отличное время, чтобы остановиться и посмотреть, где и какие были совершены ошибки, недочеты, на что не хватало времени», — уверена Дарья. 

Российская марка Masterpeace оказалась прямым доказательством того, что индустрия моды изменится после пандемии. Уже сейчас многие бренды уходят в онлайн, налаживая работу интернет-магазина, а также продажи через социальные сети. Как рассказала Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда, компания всегда ориентировалась на работу b2b: ключевой рынок для марки — это Великобритания и страны Ближнего Востока. Вещи бренда представлены на Farfetch, Brownsfashion, Ounass, а также продаются в Bloomingdale's и Harvey Nichols. Новые коллекции байеры смогли заказать только при условии отсрочки платежа на 60 дней, поэтому в первом квартале этого года марке еще не удалось заработать. «Пока у Masterpeace нет прибыли, потому что зарубежные магазины задерживают платежи, но если они выполнят обязательства, мы получим запланированную прибыль в полном объеме. По сравнению с прошлым годом она, конечно, не вырастет, но и не упадет. Это уже успех в текущих условиях. Более того, если оплата от наших партнеров благополучно поступит на счет, можно считать, что обороты бренда еще и выросли в пандемию», — рассказала Евгения. 

Полагаться лишь на денежные средства от партнеров Линович не стала: вместо этого бренд наладил продажи в своем официальном профиле в Instagram напрямую клиентам. И такой вид торговли сработал: «Раньше у нас не было продаж напрямую клиенту, а сейчас мы смогли выстроить этот процесс в каком-то объеме. Я убедилась, что бренд сможет продолжить жить, даже если экспорта не будет. Я смогу полностью перестроиться на российский рынок». 

Будущее российской моды

О том, как изменится индустрия моды в России и мире, дизайнеры отвечают неуверенно. Очевидно, что многие марки ждет череда банкротств и массового закрытия. «Ситуация критическая. Мы все попали в "ножницы": из-за девальвации рубля значительно выросла себестоимость продукции, одновременно произошло резкое снижение покупательской способности и обвал продаж», — заявляет Иван Хохлов. 

У многих не будет денег, чтобы скупать «вещи-однодневки», которые потеряют актуальность через сезон. Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда Masterpeace

Компаниям придется чутко реагировать на изменения покупательского поведения и требования клиентов. «Люди станут покупать только нужные и качественные вещи, не будут распыляться по мелочам и иногда будут позволять себе wow-тренды, мимо которых не смогут пройти», –— уверена Дарья Самкович. Ее мнение поддерживает и основательница бренда Masterpeace: «Люди обеспокоены своим будущим, и многие впервые по-настоящему осознали, что оно связано с будущим всей планеты. Все идет к тому, что потребители станут принципиальнее подходить к выбору брендов, у которых они покупают. Будут тратить меньше, но лучше. Экоответственные бренды получат серьезное конкурентное преимущество. Плюс кризис повлечет за собой неизбежное падение доходов, что косвенно повлияет на популярность устойчивой моды. У многих не будет денег, чтобы скупать вещи-однодневки, которые потеряют актуальность через сезон. Они будут выбирать вещи, которые можно носить несколько лет». 

Возможно, для российского рынка найдутся и плюсы. Италия и другие страны все еще не возобновили производство, поэтому закупки новых коллекций сейчас под вопросом. По мнению Евгении Линович, зарубежные байеры в таких условиях могут обратиться к российским маркам: «Те бренды, у которых будет что предложить, могут оказаться в выигрыше».

Как индустрия моды переживает пандемию Читать

Как российские дизайнеры борются с последствиями коронавируса: интервью с Игорем Чапуриным Читать

Люксовые бренды повышают цены (внезапно!) Читать